CRM sistem v praksi

CRM sistem je danes eno najpomembnejših orodij za rast in konkurenčnost podjetja. Brez njega težko učinkovito spremljamo stranke, prodajne priložnosti in poslovne rezultate.

Če poslujete brez CRM-ja, je to kot vožnja avtomobila brez armaturne plošče. Premikate se naprej, a nimate pregleda, kje ste, koliko goriva/ energije trošite in kam greste.

V tem članku vas bom popeljal skozi celoten proces, od prve ideje o implementaciji CRM sistema do merjenja uspešnosti - KPI. Ne bomo se ukvarjali le s tehničnimi podrobnostmi, temveč predvsem s strateškimi vidiki, ki ločijo uspešne implementacije od tistih, ki se končajo kot draga, a neuporabljena naložba.

V današnjem digitalnem svetu, kjer imajo stranke več izbire in informacij kot kadarkoli prej, klasičen, transakcijski pristop k prodaji ne zadošča več. Stranke ne kupujejo le izdelka ali storitve, ampak kupujejo izkušnjo, odnos in zaupanje. Prav tu nastopi CRM.

CRM ni zgolj programska oprema. Je poslovna filozofija in strategija, ki v središče postavlja stranko. Programska oprema CRM pa je orodje, ki to strategijo omogoča uresničiti. Predstavljajte si ga kot osrednji živčni sistem vašega podjetja za vse, kar je povezano s strankami. V njem se zbirajo, obdelujejo in analizirajo vsi podatki o interakcijah s strankami, kar omogoča personaliziran pristop, boljšo storitev in posledično večjo prodajo.

Strateška vrednost CRM-ja se kaže na treh ključnih področjih:

• Pridobivanje novih strank: Z boljšim razumevanjem potencialnih strank in sledenjem interakcijam lahko marketing in prodaja delujeta bolj usklajeno in učinkovito
• Zadrževanje obstoječih strank: Ohranjanje strank je cenejše od pridobivanja novih. CRM vam omogoča, da gradite dolgoročne odnose, predvidite potrebe strank in jim nudite vrhunsko podporo
• Rast vrednosti strank: Z analizo podatkov lahko prepoznate priložnosti za navzkrižno (cross-sell) in dodatno (up-sell) prodajo ter tako povečate celotno vrednost vsake stranke (CLV – customer lifetime value)

Veliko vodij se sprašuje, ali njihovo podjetje sploh potrebuje tak sistem. Če se podatki o strankah izgubljajo med Excel tabelami, e-poštnimi predali in zvezki zaposlenih, je odgovor verjetno da. Podrobneje o znakih, ki kažejo na to potrebo, pišemo v članku: "Kako vemo, da naše podjetje potrebuje CRM?".

Čeprav se sistemi razlikujejo, večina modernih CRM rešitev ponuja nabor ključnih modulov, ki podpirajo celoten cikel odnosa s stranko. Razumevanje, kaj dela CRM sistem, je prvi korak k pravilni izbiri.

To je osnova vsakega CRM-ja. Namesto razpršenih seznamov kontaktov dobite enotno, centralizirano bazo vseh vaših strank, potencialnih kupcev in partnerjev. Za vsak kontakt sistem beleži 360-stopinjski pogled: vse klice, sestanke, e-poštna sporočila, ponudbe, opravila in celo pritožbe. Ta centraliziran sistem za upravljanje podatkov o strankah preprečuje izgubo znanja ob odhodu zaposlenih in omogoča komurkoli v podjetju, da hitro razume kontekst odnosa s posamezno stranko.

Za prodajno ekipo je to najpomembnejši del - CRM Prodaja. Modul omogoča vizualizacijo in upravljanje prodajnega procesa, znanega kot prodajni lijak.

Sledljivost priložnosti: Vsaka potencialna prodaja postane "priložnost", ki potuje skozi vnaprej določene faze (npr. Sled → Povpraševanje → Ponudba → Pogajanja → Zaključek).

• Upravljanje aktivnosti: Prodajalci lahko načrtujejo in beležijo klice, sestanke in druga opravila, povezana s posamezno priložnostjo
• Napovedovanje prodaje: Vodje prodaje dobijo jasen pregled nad tem, koliko poslov je v kateri fazi, in lahko natančneje napovedujejo prihodnje prihodke. Uporabniški vmesnik (UI) je pri tem ključen; če je sistem prezapleten, ga prodajniki ne bodo uporabljali. Več o tem si preberite v "Zakaj je UI v CRM-ju ključen za prodajo v manjših podjetjih?"

CRM omogoča marketinškemu oddelku, da preneha "streljati v prazno" in začne izvajati ciljane kampanje - CRM Marketing.

• Segmentacija: Bazo stikov lahko enostavno razdelite na manjše skupine na podlagi demografskih podatkov, zgodovine nakupov, interesov ali obnašanja
• Avtomatizacija kampanj: Pošiljanje personaliziranih e-poštnih sporočil, obveščanje prodajnikov o odzivih in negovanje sledi (lead nurturing) postanejo avtomatizirani procesi
• Vodenje in kvalifikacija leadov (Lead Management): Sistem sledi novim potencialnim strankam (leadom) od prvega stika (npr. izpolnjen obrazec na spletni strani) do točke, ko so pripravljene za predajo prodaji

Zadovoljna stranka se vrača. Modul za podporo omogoča profesionalno obravnavo vprašanj in težav - CRM Podpora.

• Ticketing sistem: Vsako vprašanje ali pritožba stranke postane "ticket" (zahtevek), ki dobi unikatno številko in odgovorno osebo. S tem se zagotovi, da noben zahtevek ni pozabljen
• Dogovori o ravni storitev (SLA - Service Level Agreement): Sistem lahko spremlja, ali se ekipa za podporo drži obljubljenih odzivnih časov, kar povečuje zaupanje strank
• Baza znanja: Pogosta vprašanja in rešitve se lahko shranijo v bazo znanja, kar pospeši reševanje in omogoča strankam, da same poiščejo odgovore

Če nečesa ne moreš izmeriti, tega ne moreš upravljati. CRM zbira ogromno podatkov, analitični modul pa jih pretvori v uporabne informacije.

• Nadzorne plošče (Dashboards): Vizualni prikaz ključnih kazalnikov uspešnosti (KPI-jev) v realnem času
• Analiza prodaje: Kdo so vaši najboljši prodajniki? Kateri izdelki se najbolje prodajajo? Kakšen je povprečen čas do zaključka posla?
• Analiza strank: Izračun življenjske vrednosti stranke (CLV - Customer Lifetime Value), analiza zadovoljstva strank (CSAT, NPS), prepoznavanje najbolj dobičkonosnih segmentov

Uvedba CRM-ja je maraton, ne šprint. Podroben načrt in postopno uvajanje sta ključna. Celoten proces si lahko podrobneje ogledate v članku "Faze implementacije CRM sistema". Tu so povzeti najpomembnejši koraki:

• Analiza potreb in načrtovanje: To je najpomembnejši korak. Preden sploh začnete gledati ponudnike, si morate v podjetju odgovoriti na ključna vprašanja: Katere probleme želimo rešiti? Kateri procesi so neučinkoviti? Kaj želimo doseči z uvedbo CRM-ja (npr. 20 % krajši prodajni cikel, 15 % več ponovnih nakupov)? Jasno definirani cilji so osnova za merjenje uspeha
• Organizacija pilotne skupine: Ne poskušajte uvesti CRM-ja na silo v celotno podjetje naenkrat. Oblikujte manjšo "pilotno" skupino, sestavljeno iz motiviranih posameznikov iz različnih oddelkov (prodaja, marketing, podpora). Ta skupina bo sistem prva preizkusila v praksi, podala povratne informacije in pomagala pri odpravi začetnih težav. Njihov uspeh bo najboljša motivacija za ostale
• Priprava in čiščenje baze kontaktov: "Smeti noter, smeti ven" (Garbage in, garbage out). Če boste v nov, bleščeč sistem uvozili podvojene, zastarele in nepopolne podatke, od njega ne boste imeli koristi. Vzemite si čas za čiščenje, dopolnjevanje in standardizacijo vaše baze stikov. To je zamudno delo, a se dolgoročno stokratno obrestuje
• Uvedba prodajnih in podpornih aktivnosti: Začnite tam, kjer je "bolečina" največja in kjer lahko najhitreje dosežete vidne rezultate. To sta običajno prodaja in podpora. Prilagodite CRM vašim obstoječim prodajnim fazam in procesom podpore
• Vključevanje širših ekip, predstavitev prednosti, izobraževanje: Ko pilotna skupina uspešno deluje, je čas za širitev. Ključno je, da zaposlenim predstavite prednosti, ki jih bo CRM prinesel njim osebno ("Kaj imam jaz od tega?"). Bo njihovo delo lažje? Bodo uspešnejši pri doseganju ciljev? Organizirajte delavnice in izobraževanja. CRM je tudi odlično orodje za prenos znanja med zaposlenimi, saj znanje o strankah ni več zaprto v glavah posameznikov
• Postopno prilagajanje in nadzor nad kakovostjo podatkov: Uvedba CRM-ja se z zagonom ne konča. To je živ sistem. Redno preverjajte, ali se uporablja pravilno, ali so podatki kakovostni in ali še vedno služi zastavljenim ciljem. Bodite pripravljeni na prilagoditve procesov in nastavitev sistema

Na poti vas čakajo tudi pasti. Izkušnje kažejo, da so najpogostejše napake skoraj vedno povezane z ljudmi in procesi, ne s tehnologijo:

• Slaba kakovost podatkov: Kot omenjeno, je to uničujoče za zaupanje v sistem. Rešitev: Redno čiščenje, postopki za validacijo vnosa in določitev odgovornih oseb za kakovost podatkov
• Projekt traja predolgo: Nekatere kompleksne implementacije lahko trajajo več let. Zaposleni vmes izgubijo motivacijo, ker ne vidijo rezultatov. Rešitev: Razdelite projekt na manjše, obvladljive faze (kot je opisano zgoraj). Začnite s pilotnim projektom in zagotovite hitre zmage, ki bodo dokazale vrednost sistema
• Neadekvatno sodelovanje zaposlenih: To je največje tveganje. Če zaposleni v CRM-ju vidijo le dodatno delo in orodje za nadzor, ga ne bodo uporabljali. Rešitev: Aktivno vključevanje od samega začetka (pilotna skupina), poudarjanje koristi zanje, dobro izobraževanje in predvsem vodstvo z zgledom
• Vnos nepotrebnih podatkov: V želji po "popolnih" podatkih lahko od uporabnikov zahtevate vnos preveč podatkov, kar jih odvrne od uporabe. Rešitev: Držite se pravila "manj je več". Zbirajte in zahtevajte le tiste podatke, ki jih boste dejansko uporabili za analizo, segmentacijo ali izboljšanje procesov

Kako boste vedeli, ali je bila vaša naložba uspešna? Z merjenjem! Kazalnike uspešnosti (KPI-je) morate določiti že v fazi načrtovanja, saj so neposredno vezani na vaše poslovne cilje.

Primeri ključnih KPI-jev:

• Konverzija lead → stranka: Kolikšen odstotek potencialnih strank dejansko postane vaših kupcev?
• Povprečen odzivni čas podpore: Kako hitro rešite težave strank?
• Stopnja zadovoljstva strank: Bi vas stranke priporočile prijatelju? So zadovoljne z vašo storitvijo?
• Povprečna vrednost prodaje na stranko: Se vrednost sčasoma povečuje?
• Stopnja ponovnih nakupov: Koliko strank se vrača?
• Življenjska vrednost stranke (CLV): Celoten prihodek, ki ga pričakujete od posamezne stranke v času njenega sodelovanja z vami.

Če bi moral strniti leta izkušenj v nekaj kratkih nasvetov, bi bili to:

• Osredotočite se na delo z vrednimi podatki: Ne utapljajte se v podatkih. Osredotočite se na tiste, ki vam pomagajo bolje razumeti stranko in sprejemati boljše odločitve
• Začnite z manjšim pilotnim projektom, nato razširite: Ne poskušajte rešiti vseh težav naenkrat. Rešite najprej prvi izziv in nato postopno širite uporabo. To je še posebej pomembno za manjša podjetja, ki se včasih bojijo kompleksnosti. O tem, zakaj so CRM sistemi manj razširjeni v manjših podjetjih in kako to zavira njihovo rast, si lahko preberete več
• Definirajte zanesljive KPI-je in jih redno pregledujte: Vaši cilji morajo biti merljivi. Redno preverjajte napredek in prilagajajte strategijo
• Zaposlene aktivno vključite in jih motivirajte: Vaši zaposleni so ključ do uspeha. Brez njihovega sodelovanja bo tudi najboljši CRM sistem le draga bližnjica v brskalniku ali telefonu

Uvedba CRM sistema je potovanje, ki vaše podjetje preobrazi iz reaktivnega v proaktivno, iz osredotočenega na produkte v osredotočenega na stranke. To je temelj za digitalizacijo poslovanja in ključno orodje za preživetje in rast, še posebej v negotovih kriznih časih.

Proces se morda zdi kompleksen, a s pravilnim pristopom, jasnimi cilji in partnerskim odnosom z izkušenim izvajalcem je uspeh dosegljiv.

Želite izvedeti, kako natančno prilagoditi CRM vašemu podjetju in se izogniti pogostim napakam? Kontaktirajte nas za svetovanje in predstavitev. Z veseljem bomo delili svoje izkušnje in vam pomagali na vaši poti do uspeha.