Prenova spletne trgovine brez izgube organskega obiska

TL;DR povzetek članka

1. Obisk po prenovi spletne trgovine ne pade zaradi novega videza, ampak zaradi izgubljenih podstrani, izbrisanih besedil in neprenesenih tehničnih nastavitev.
2. Največje tveganje niso strani izdelkov, ampak kategorije izdelkov in filtri, ker prav te prinašajo največ obiska iz iskalnika.
3. Popis obstoječega stanja pred prenovo je edina stvar, ki je pozneje ni mogoče nadomestiti. Če naslovov niste popisali, jih ne morete preusmeriti.
4. Preusmeritve morajo biti trajne (301) in vsaka mora voditi na vsebinsko enako stran, ne na domačo stran.
5. Padec obiska v prvih dveh do treh tednih po objavi je normalen. Padec, ki traja več kot šest tednov, ni.

Uvod

Predstavljajte si spletna trgovca z gradbenim materialom. Osem tisoč izdelkov, štiristo kategorij, spletna trgovina, ki je bila zadnjič prenovljena leta 2019. Videz je zastarel, nakupni postopek ima pet korakov, na telefonu pa se polovica filtrov sploh ne odpre. Odločitev za prenovo je torej pravilna.

Nova trgovina gre v produkcijo (oz. v živo). Naslednji teden je promet iz iskalnika Google padel za 41 odstotkov. Čez tri tedne je še vedno 30 odstotkov pod prejšnjo ravnjo. Marketinška agencija pravi, da gre za običajno nihanje po prenovi in da se bo stanje umirilo. Ampak se stanje ne umiri in povrne v prejšnje stanje.

Takšna zgodba slišimo večkrat letno. Po naših izkušnjah skoraj nikoli ni kriva nova podoba strani. Kriva je napačna selitev trgovine, ki se je niso lotili sistematično.

Zakaj obisk pade, čeprav je stran boljša?

Spletni iskalniki (Google, Bing, DuckDuckGo, ChatGPT, itd.) ne pozna vaše nove trgovine. Pozna seznam URL naslovov, ki jih je leta obiskoval in vsebino, ki jo je na teh naslovih našel. Ko se naslovi spremenijo, vsebina pa se skrajša ali izgine, iskalnik izgubi povezavo med tem, kar je poznal in tem, kar je sedaj na strani namesto tega. Zato je potrebno dodati 301 preumseritve.

Pri manjši spletni strani je to obvladljivo. Petnajst podstrani pomeni petnajst 301 preusmeritev in je stvar zaključena. Pri spletni trgovini z osemtisoč izdelki, štirsto kategorijami in če upoštevamo še filtre, govorimo o več desettisoč povezavah, ki si jih je spletni iskalnik zapomnil in jih ima shranjene v svojem indeksu. V kolikor v tem primeru ne pripravite ustreznih preusmeritev, boste izgubili vaše dosedanje uvristitve. Prenova spletne trgovine mora biti podprta še z ustrezno tehnično prenovo.

Tri stvari, ki gredno najpogosteje narobe

1. URL naslovi se spremenijo, preusmeritev pa ni. Nova platforma pogosto uporablja drugačno strukturo naslovov. Iz /kategorija/lepila/montazna-lepila/ nastane /izrdelki/montazna-lepila/. Če stari naslov ne vodi nikamor, ste izgubili vse, kar je ta stran imela: uvrstitev, povratne povezave in zaznamke strank.
2. Opisi kategorij se izgubijo. Pri prenovi se pogosto prenesejo izdelki, ne pa tudi opisi kategorij. To je težava, ker prav podstrani kategorij pri spletnih trgovinah prinašajo največ obiska iz splošnih iskanj. Kdor išče "montažna lepila", pristane na kategoriji, ne na posameznem izdelku.
3. Tehnične nastavitve se ne prenesejo. Strukturirani podatki, kanonične povezave, breadcrumbs navigacija, zemljevid strani in datoteka robots.txt. Vsaka od teh je bila v stari trgovini nastavljena, v novi pa je privzeta ali je ni. Najbolj boleča napaka je oznaka, ki preprečuje indeksiranje in ostane na strani s testnega strežnika. Ker je nevidna za obiskovalca, lahko na trgovini ostane nekaj dni ali celo tednov, preden jo kdo opazi. Takrat je trgovina iz iskalnika praktično izginila.

Če ste padec obiska že doživeli in ne veste, od kod izvira, vam bosta v pomoč članka, kaj je razlog za padec spletne strani v iskalniku Google, in kaj storiti, ko opazite padec obiska na spletni strani.

Popis pred prenovo je edini korak, ki ga pozneje ne morete nadoknaditi

Vse drugo se da popraviti. Popisa URL naslovov pa ne, ker ko stara trgovina ugasne, seznam po navadi izgine z njo.

Pred začetkom izdelave novo spletne trgovine potrebujete štiri sezname.

Prvi je popoln seznam URL naslovov obstoječe trgovine, pridobljen s programom za pregledovanje spletnih strani, ne iz zemljevida strani (sitemap.xml). Zemljevid strani je pogosto nepopoln, program za pregledovanje pa najde tudi strani, na katere ni nobene notranje povezave.

Drugi je seznam URL naslovov, ki dejansko prinašajo obisk. Ta seznam izvozite iz Google Search Console za obdobje zadnjih dvanajstih mesecev. Izvoz za zadnje tri mesece ne priporočamo, ker boste sicer izpustili podstrani na katere ima vpliv sezonskost. Trgovec z gradbenim materialom decembra najbolje prodaja povsem druge izdelke, kot jih npr. poleti. Kateri viri obiska so za trgovino sploh pomembni in kako jih med sabo ločiti, pojasnjuje članek o analizi virov obiska spletnih trgovin.

Tretji je seznam strani s povratnimi povezavami (backlinki). Te strani imajo vrednost, ki je z novo vsebino ne morete ustvariti na novo.

Četrti je presek trenutnega stanja: koliko strani je indeksiranih, kakšen je mesečni organski obisk, kakšna je stopnja konverzije, kolikšen je prihodek iz organskega obiska. Brez teh številk čez dva meseca ne boste vedeli, ali je prenova uspela.

Ta štiri opravila so del širšega tehničnega pregleda, ki ga opisuje kontrolni seznam revizije tehnične SEO optimizacije.

301 preusmeritve: kje se največkrat zalomi

301 preusmeritev je dejansko navodilo strežniku, da naslov, ki ga je nekdo zahteval, ni več dostopen na tej povezavi ampak na novi. Sliši se preprosto. V praksi se pri trgovinah zalomi na štirih mestih. Za boljše razumevanje priporočamo, da razumete razlike med vrstami URL preusmeritev.

Preusmeritev na domačo stran. Najpogostejša in najdražja napaka. Nekdo naredi pravilo, ki vse stare URL naslove pošlje na domačo stran. Iskalnik to obravnava kot napako 404 in stran odstrani iz rezultatov. Pravilo je preprosto: vsak stari naslov gre na novi naslov z enako ali najbolj podobno vsebino. Če izdelka ni več, gre na njegovo kategorijo, ne na domačo stran.

Verige URL preusmeritev. Stari naslov vodi na drugega, ta na tretjega, šele tretji na končnega. Vsak vmesni korak upočasni nalaganje in oslabi prenos vrednosti. Vse preusmeritve naj bodo enostopenjske.

Napačna vrsta preusmeritve. Za trajno selitev vedno uporabite trajno preusmeritev (301). Začasna (302) iskalniku sporoča, da naj stari naslov obdrži, kar pri prenovi ni tisto, kar želite.

Pozabljeni naslovi zunaj kategorij izdelkov. Strani ukinjenih akcij, stari zapisi v rubriki novic, strani s pogoji poslovanja, naslovi z oznakami kampanj. Pogosto prinašajo manj obiska posamično, vendar, če jih gledamo kot skupek povezav pa obiska v resnici ni malo. Podroben postopek selitve celotnega spletnega mesta je zbran v priročniku za gladko selitev spletne strani, splošna pravila za navadne spletne strani strani pa v članku o prenovi spletne strani brez izgube uvrstitve na strani rezultatov iskanja.

Vsebina, ki jo je treba prenesti, ne pa napisati na novo

Pri prenovi se pogosto pojavi skušnjava, da bi vsa besedila napisali na novo. To je lahko pravilna odločitev, a ne v istem koraku kot tehnična selitev. Če hkrati spremenite naslove in vsebino, pozneje ne boste vedeli, kaj je povzročilo padec uvrstitve.

Zato priporočamo vrstni red: najprej prenesite obstoječo vsebino na novo platformo v enakem obsegu, nato objavite in šele čez štiri do šest tednov začnite z izboljšavami besedil.

Prenesti je potrebno naslove strani in meta opise, opise kategorij, opise izdelkov v celoti (ne skrajšanih različic), nadomestna besedila slik in strukturirane podatke. Ti zadnji so pri trgovinah pomembnejši kot kdaj prej, ker določajo, ali se izdelek z ceno in oceno pojavi v rezultatih iskanja in v odgovorih umetne inteligence. Osnove smo opisali v članku o strukturiranih podatkih, njihovo vlogo pri priporočilih umetne inteligence pa v članku o tem, kako dosežete, da umetna inteligenca priporoči prav vaše izdelke.

Če imate osem tisoč izdelkov in podatke o njih v več virih hkrati, torej v dobaviteljskih datotekah, preglednicah in stari trgovini, je ročno prenašanje neizvedljivo. Prav to je naloga, za katero obstaja PIM sistem, torej osrednja zbirka podatkov o izdelkih, iz katere se trgovina polni samodejno. Kako deluje in kdaj se izplača, pojasnjuje članek kaj je PIM sistem. Z dobrim PIM sistemom je prenova spletne trgovine bistveno enostavnejša.

Dan objave in prvi mesec

Na dan objave preverite pet stvari:

1. Ali je datoteka robots.txt pravilna in ne blokira celotne trgovine.
2. Ali je z novih strani odstranjena oznaka, ki preprečuje indeksiranje.
3. Ali je nov zemljevid strani oddan v Google Search Console.
4. Ali deluje naključni vzorec dvajsetih starih naslovov iz seznama najbolj obiskanih strani.
5. Ali merjenje obiska ter nakupov deluje na novi trgovini, kar preverite z opravljenim preizkusnim nakupom.

Širši pregled korakov pred objavo je zbran v kontrolnem seznamu za objavo spletne strani.

V prvem mesecu spremljajte poročilo o pokritosti v Google Search Console in vsak teden preverite število strani z napako 404. Vsako novo napako popravite čimprej in ne šele po nekaj dneh.

Padec obiska je pri prenovi do neke mere pričakovan. Iskalnik mora ponovno obiskati več tisoč naslovov, kar pri večjih trgovinah traja več tednov.

Uporaven nasvet iz prakse je naslednji: če se obisk po treh tednih ne začne vračati, ne gre za nihanje rezultatov, ampak za napako, ki jo je potrebno poiskati.

Hitrost in mobilna izkušnja sta obvezen del prenove

Nova trgovina je pogosto počasnejša od stare, ker ima večje slike, več skript za sledenje in bogatejši videz. Pri pametnih telefonih, kjer se danes opravi večina nakupov, se to takoj pozna pri številu oddanih naročil.

Pred objavo preizkusite nakupni postopek na telefonu, ne le v mobilnem načinu, ki ga ponujajo brskalniki. Slike pretvorite v sodoben zapis, kar smo obrazložili v članku o prednostih slikovnega formata WebP. Ne smete pozabiti tudi na optimizacijo produktnih strani.

Kako se prenove lotimo v Kabiju?

V Kabiju spletne trgovine razvijamo na lastni platformi KabiCloud. Pri prenovah to pomeni, da so preusmeritve in upravljanje naslovov del sistema in ne naknadna rešitev, katalog izdelkov pa v trgovini upravljate iz našega PIM sistema.

Enako pomembno je, kako je prenova zastavljena. Popis URL naslovov, preusmeritve in spremljanje napak po objavi so pri nas po navadi del projekta.

Če razmišljate o prenovi,priporočamo branje: kdaj je čas za prenovo spletne trgovine in cena izdelave spletne trgovine. Celotna storitev je opisana na strani izdelava spletne trgovine, tehnično plat selitve pa pokriva storitev optimizacije spletnih strani.

Zaključek

Prenova spletne trgovine ni samo oblikovni projekt z dodanim tehničnim delom. Je selitev več tisoč URL naslovov, pri kateri je oblikovanje eden od korakov prenove.

Ko naslednjič prejmete ponudbo za prenovo, poiščite v njej tri postavke: popis obstoječih naslovov, preslikavo starih naslovov na nove in spremljanje napak 404 v prvem mesecu po objavi. Če katere od njih ni, to ni ponudba za prenovo trgovine. To je ponudba za novo spletno trgovino, tveganje za rezutlate pa ostane na vas.