Koliko prodaje izgubite, če ugasnete ali sami prevzamete Google oglaševanje?

Oktober je mesec, ko slovenska podjetja pripravljajo proračune za naslednje leto. Z njimi pride vprašanje, ki ga vsako leto sliši vsak, ki skrbi za oglaševanje: ali se plačano oglaševanje v iskalniku (SEA) res izplača? In če ne, ali bi oglase lahko za nekaj mesecev ugasnili ali jih vsaj upravljali sami in prihranili denar, ki ga morate plačevati agenciji.

Vprašanje je upravičeno. Težava je v tem, da si ga večina podjetij postavi brez podatkov, s katerimi bi nanj lahko odgovorila. Odločitev se zato sprejme po občutku, posledice pa se pokažejo šele čez nekaj mesecev, ko je jasno, da je naročil manj, vzrok pa ni več tako očiten.

Primer iz naše prakse

Ena od naših strank je pred časom ocenila, da bo Google oglaševanje lahko upravljala sama. Kampanje so tekle, rezultati so bili dobri, upravljanje pa se je zdelo zgolj nepotreben strošek, ki ga podjetje lahko prevzame interno. Sodelovanje z nami so tako prekinili.

Po treh mesecih so se vrnili. Prodaja se jim je v tem času namreč znižala za več kot 75 odstotkov.

Pri Google oglasih se poslabšanje redko pokaže takoj. Oglasi se še vedno prikazujejo, kliki še vedno prihajajo, stroški tečejo naprej. Spremeni se tisto, česar oglasni sistem ne pokaže: kdo klikne in koliko teh ljudi na koncu dejansko kupi.

Končni sklep iz zgornjega primera ni, da podjetja oglasov ne smejo upravljati sama. Nekatera to počnejo dobro. Sklep je, da bi podjetje padec lahko opazilo po nekaj tednih, namesto šele po treh mesecih, če bi spremljalo podatek, ki ga v Google Ads platformi ni.

Zakaj odgovora ni v Google Ads platformi?

Google Ads ve, koliko ljudi je videlo oglas, koliko jih je kliknilo in koliko jih je na strani izpolnilo obrazec ali oddalo naročilo. Ne ve pa, kaj se je s temi povpraševanji zgodilo po tem. Koliko jih je bilo dejansko resnih, koliko jih je dobilo ponudbo in koliko ponudb je bilo sprejetih.

Brez teh podatkov je cena na konverzijo le cena za izpolnjen obrazec, ne cena za stranko. Razlika je lahko velika. Vzemimo dve kampanji. Prva prinese povpraševanje za 31 evrov in iz vsakega petega nastane posel. Druga prinese povpraševanje za 19 evrov, posel pa nastane iz vsakega dvajsetega. V Google Ads poročilu je druga videti boljša, zaradi nižje cene. Ko preračunate ceno na uspešno dobljen posel, prva stane 155 evrov, druga 380 evrov. Prav to je razlika med metrikami, ki zvenijo dobro, in metrikami, ki o poslovanju res nekaj povedo.

Dve vrsti povpraševanj, ki ju ne smete enačiti

Pri strankah, ki redno uporabljajo naš CRM sistem, vidimo jasen vzorec. Povpraševanja, ki pridejo neposredno iz oglaševanja / oglasa, so navadno ene od dveh vrst. Gre za nekoga, ki je pripravljen kupiti takoj, ali pa za nekoga, ki zgolj tipa trg in primerja ponudbe. Vmesnih primerov je malo.

Povpraševanja iz organskega iskanja so drugačna. Ljudje približno vedo, kaj želijo, vendar potrebujejo stik s ponudnikom, da presodijo, ali bi z njim sodelovali. Taka povpraševanja zahtevajo več dela v prodaji, pogovor, predstavitev ali ponudbo po meri in se zaključujejo počasneje.

Za odločitev o oglaševanju to pomeni dvoje. Če oglase ugasnete, ne izgubite samo dela obiska, ampak predvsem kupce, ki so bili pripravljeni kupiti takoj. Organsko iskanje jih ne nadomesti, ker pripelje ljudi, ki so v drugi fazi odločanja. In če oglase ocenjujete po skupnem številu povpraševanj, med seboj mešate kupce in tiste, ki zgolj preverjajo cene. Šele ko ju ločite, vidite, kaj vam kampanja res prinaša. Ta ločitev pa se zgodi v prodaji, ne v oglaševalski platformi.

Kako to izmerite, preden kaj spremenite?

Prvi korak je, da povpraševanja dobijo vir. Ko obiskovalec pride na stran prek oglasa, URL naslov strani vsebuje oznako, ki to pove. Če v istem obisku izpolni obrazec, je iz te oznake mogoče razbrati, da povpraševanje izvira iz oglasa (velja tudi za nakup v spletni trgovini).

Poznati je treba tudi omejitve. Kdor pride iz oglasa, stran zapusti in se čez teden dni vrne prek iskalnika, bo zabeležen kot organski obisk. Zato je vredno vir dopolniti še s preprostim vprašanjem ob prvem stiku. Kako se tega lotiti, smo opisali v članku od kod prihajajo vaše stranke. Excel preglednica za to ne zadošča, ker ne beleži, kaj se je s povpraševanjem zgodilo po prvem stiku in Excel ni CRM sistem.

Drugi korak je, da povpraševanja povežete z izidom. Ko je vir zapisan, potrebujete še podatek, ali je iz povpraševanja nastala ponudba in ali je bila tudi sprejeta. Če podjetje CRM sistem redno uporablja, je ta pot v celoti sledljiva, od povpraševanja do sklenjenega posla. Če ga uporablja zgolj občasno, so podatki luknjasti in sklepi napačni. Postopek je podrobneje opisan v članku kako slediti povpraševanjem v prodaji.

Tretji korak je omejen poskus namesto popolne spremembe. Namesto da ugasnete vse Google oglase ali naenkrat zamenjate upravljavca, spremenite kampanje za eno skupino oglasov ali eno regijo za šest tednov in rezultat primerjajte s skupino, ki ostane nespremenjena. Tako dobite primerjavo v istem obdobju in brez vpliva sezone. Kampanje je pri tem smiselno ločiti po namenu, ker se ponovno trženje in klasična kampanja obnašata različno in ju ni mogoče presojati po isti številki.

Zakaj je ta jesen še posebej nehvaležna za takšne odločitve?

Googlova septembrska posodobitev proti neželeni vsebini se je začela 24. septembra in je po Googlovem uradnem pregledu stanja iskalnika trajala 13 dni. Zaključila se je torej okoli 8. oktobra. V tem obdobju so se uvrstitve spletnih strani premikale, pri nekaterih je bilo nihanje veliko.

Podatki o organskem obisku za konec septembra in prve dni oktobra so zato slaba osnova za primerjavo kanalov. Kdor bo v teh dneh gledal graf in sklepal, koliko mu prinaša organsko iskanje, bo meril posledice posodobitve in ne svojega običajnega stanja. Kaj to obdobje pomeni za posamezno spletno stran, smo opisali v prispevku o septembrski posodobitvi proti neželeni vsebini.

Za primerjavo kanalov zato vzemite obdobje pred 15. septembrom ali počakajte do konca oktobra, ko se bodo uvrstitve na strani rezultatov iskalnika umirile.

Kaj si zapomniti?

Plačani in organski obisk nista zamenljiva. Oglasi prinašajo tiste, ki so pripravljeni kupiti takoj in tiste, ki zgolj tipajo trg. Organsko iskanje prinaša ljudi, ki pred odločitvijo potrebujejo pogovor oziroma več informacij. Kdor ugasne vlaganje v en kanal v pričakovanju, da bo drugi prevzel njegovo vlogo, gradi na napačni predpostavki.

Cena na konverzijo brez podatka o sklenjenem poslu je nepopolna številka. Dokler ne veste, koliko povpraševanj iz posameznega kanala postane naročilo, primerjate cene izpolnjenih obrazcev in ne cene strank.

Kanala ne spreminjajte, dokler ne veste, kaj točno vam je prinašal. Primer naše stranke kaže, kako visoki so lahko stroški treh mesecev brez ustreznih podatkov.

Kako to rešujemo v Kabiju?

Pri Kabiju to vprašanje rešujemo z dveh strani hkrati. Spletne strani in spletne trgovine razvijamo na lastni platformi, zato lahko pri povpraševanju, oddanem neposredno po prihodu iz oglasa, iz URL naslova strani razberemo, da gre za oglas.

Če podjetje za vodenje povpraševanj uporablja CRM sistem, jih prodaja obdela po svojem prodajnem procesu, na koncu pa je iz podatkov razvidno, koliko poslov je prišlo iz katerega kanala. Tega podatka Google Ads platforma ne more pokazati, ker se vse to zgodi po kliku na oglas.

Pri optimizaciji spletnih strani in pri upravljanju Google oglaševanja zato ne začnemo s predlogom, naj se proračun poveča ali zmanjša. Začnemo z vprašanjem, ali so povpraševanja sledljiva do končnega izida. Če niso, je to prva naloga. Pogosto se takrat izkaže, da povpraševanja izgubljate že na spletni strani in da težava sploh ni v proračunu za oglase.

Kje so prihranki res mogoči brez izgube povpraševanj, smo pisali v članku o obvladovanju stroškov Google oglaševanja.