Kaj prinese tehnična prenova spletne strani?

Večina objavljenih primerov prenove spletne strani pokaže samo tiste številke, ki so zrasle. Ta primer ne bo tak. Pri naročniku, o katerem pišemo, so nekateri kazalniki po prenovi padli in prav ti povedo o učinku prenove več kot rast obiska.

Naročnik je glasbena založba s katalogom več sto tisoč izdelkov. Konec leta 2024 smo izvedli celovito tehnično prenovo njihove spletne strani. Ker je bila prenova objavljena ob prelomu leta, lahko celotno leto 2024 primerjamo s celotnim letom 2025 in dobimo čisto stanje pred posegom in po njem. Podatki, ki jih navajamo, prihajajo iz analitičnega orodja Matomo, ki ga uporabljamo namesto Google Analyticsa iz razlogov, ki smo jih opisali v primerjavi med Google Analytics 4 in Matomom.

Kaj smo spremenili in česa nismo?

Prenova je bila tehnična. Napisali smo novo izvorno kodo strani, na novo zgradili iskalnik po katalogu, stran preselili na zmogljivejši strežnik, pospešili nalaganje in prenovili mobilno različico.

Naštejmo tudi, česa nismo počeli. Vsebine nismo pisali na novo. Kataloga nismo širili. Ponudbe nismo spreminjali. Nove strategije ključnih besed ni bilo.

Ta drugi seznam je za merjenje pomembnejši od prvega. Kadar podjetje hkrati prenovi tehnologijo, napiše sto novih strani in zažene oglaševalsko kampanjo, na koncu ne more nikomur pojasniti, kaj je pravzaprav delovalo. Tu je bil poseg dovolj ozek, da razliko med letoma lahko v veliki meri pripišemo tehnični prenovi. O tem, zakaj prenova spletne strani tako pogosto ne prinese pričakovanega, smo pisali v članku resnica o prenovi spletne strani.

Pregled obiska, vir: Matomo

Zadnje tri vrstice so razlog, zakaj je ta študija primera vredna branja.

Analiza uporabnikov, vir: Matomo

Najpomembnejša številka ni obisk

Rast obiska za 25,5 odstotka je lepa, a je hkrati najšibkejši dokaz v celotni tabeli. Pri založbi je obisk močno odvisen od tega, kaj so izvajalci tisto leto izdali in kaj se je predvajalo na radijskih postajah. Če bi vam ponudili samo to številko, bi imeli vso pravico dvomiti.

Prepričljivejša je razširitev nabora ključnih besed. Stran se je leta 2024 v iskalnikih pojavljala pod 4200 različnimi ključnimi besedami, leta 2025 pod 11000. Število iskalnikov, ki so preusmerjali obiskovalce na stran je zraslo s 17 na 24.

Zdaj pa poglejmo, kaj to pomeni. Vsebina se ni bistveno spremenila. Isti katalog, iste podstrani, isti opisi. Kar se je spremenilo, je bila zmožnost iskalnikov, da to vsebino preberejo, razumejo in uvrstijo na seznam rezultatov. Nova koda je pomenila čistejšo strukturo strani, hitrejši strežnik je pomenil, da roboti v enakem času pregledajo več strani, boljša mobilna različica pa je pomenila boljše izhodišče pri indeksiranju, ki je pri Googlu že leta prvenstveno mobilno.

Vsebina je bila torej ves čas tam. Le, da jo iskalniki niso mogli doseči.

To je ugotovitev, ki jo je težko pojasniti s priljubljenostjo izvajalcev. Nekdo, ki izda uspešnico, dobi več obiska. Nabora ključnih besed se s tem ne potroji. Osnove, na katerih to sloni, smo popisali v prispevku o tehnični optimizaciji spletnih strani.

Zanimiv je še en podatek. Povprečen obisk na eno ključno besedo je padel s 1.390 na 684. Stran torej ne živi več od peščice poizvedb, ampak pokriva bistveno širši nabor ključnih besed in namenov iskanja. Ta podatek si zapomnite, ker pojasni naslednje poglavje.

Zakaj je stopnja odbojev zrasla in zakaj to ni bil neuspeh?

Stopnja odbojev se je poslabšala s 43 na 49 odstotkov. Če bi ostali pri tej številki, bi bil zaključek jasen: prenova je poslabšala uporabniško izkušnjo.

Zaključek bi bil napačen.

Ko podatke razdelimo na nove in vračajoče se obiskovalce, se pokaže tole. Pri vračajočih se obiskovalcih je stopnja odbojev padla s 30 na 29 odstotkov. Pri novih je zrasla z 51 na 61 odstotkov. Hkrati se je delež novih obiskovalcev v celotnem obisku dvignil z 58,6 na 62,0 odstotka.

Še bolj zgovoren je čas na strani. Skupno povprečje je padlo s 3:23 na 3:18. Pri vračajočih se obiskovalcih pa je zraslo s 5:49 na 5:54, pri novih z 1:40 na 1:43. Obe skupini sta se izboljšali, skupno povprečje se je vseeno poslabšalo.

To ni napaka v meritvi. Novi obiskovalci se na strani zadržijo približno trikrat manj časa kot vračajoči, kar je povsem običajno. Ko njihov delež zraste, potegne skupno povprečje navzdol, tudi če se ni poslabšalo prav nič. Preverili smo z izračunom: če vzamete povprečji obeh skupin in ju utežite z njunim deležem, dobite natanko tisti skupni številki, ki ju kaže Matomo analitika.

Praktični nauk je preprost. Po prenovi, ki pripelje veliko novih obiskovalcev, se skupna povprečja skoraj vedno poslabšajo. Preden zaženete paniko, naj se podatki razdelijo po skupinah. Kdor tega ne naredi, bo uspešno prenovo razglasil za neuspeh.

Ostane pa vprašanje, zakaj se je stopnja odbojev pri novih obiskovalcih zares poslabšala, z 51 na 61 odstotkov. Tega premik strukture obiska ne pojasni. Pojasni ga podatek iz prejšnjega poglavja. Stran se zdaj uvršča pod 11000 ključnimi besedami namesto pod 4200, kar pomeni bistveno več informacijskih poizvedb. Nekdo, ki išče letnico izida albuma, pride, najde odgovor in odide. Za analitiko je to odboj. Za obiskovalca je to uspešno opravljeno iskanje. Kdaj je visoka stopnja odbojev težava in kdaj ne, smo razložili v članku o znižanju stopnje odbojev. Rezultate analitike je potrebno vedno razumeti v širšem kontekstu in imeti v mislih razliko med metrikami, ki so na videz videti dobro in tistimi, ki nekaj dejansko povedo.

Kaj se je resnično poslabšalo?

Ker je to študija primer je pošteno, da naštejemo tudi tisto, česar s strukturo obiska ne moremo pojasniti.

Število akcij na obisk je padlo pri obeh skupinah. Pri vračajočih se obiskovalcih z 8,9 na 8,1, pri novih s 4,0 na 3,2. Skupno število akcij je pri tem zraslo za 6,1 odstotka, z 858.073 na 910.394. Angažiranosti je torej več, le razpršena je čez več obiskov.

Naša razlaga za to je prenovljen iskalnik izdelkov, a jo predstavljamo kot domnevo in ne kot dokazano dejstvo. V prid ji govori podatek, da se je število iskanj po strani povečalo za 67,1 odstotka, število različnih iskalnih izrazov pa s 9.310 na 14.600. Obiskovalci iskalnik veliko bolj uporabljajo, kar pomeni, da do želenega naslova pridejo v manj korakih. Manj klikov do cilja je za uporabnika dobro in za analitiko pa je videti slabo.

Hitrost, ki jo merijo resnični uporabniki

Meritev orodja PageSpeed Insights iz avgusta 2026 kaže, da stran uspešno prestane oceno osnovnih spletnih kazalnikov na namizju in na mobilnih napravah. Največji izris vsebine (LCP) traja eno sekundo, odzivni čas strežnika (TTFB) 0,3 sekunde, premikanje vsebine med nalaganjem (CLS) je 0,01 na namizju in 0 na mobilnih napravah.

Odzivni čas strežnika je pri tem najbolj neposreden dokaz učinka selitve na zmogljivejši strežnik. Kako je izbira gostovanja povezana s hitrostjo, smo opisali v vodniku o izbiri ponudnika spletnega gostovanja. Mi smo zagovorniki, da mora vsako resno podjetje za svojo spletno stran imeti samostojno strežniško enoto.

Hitrost spletne strani, vir: Google PageInsight

Družbena omrežja: več objav, manj obiska

Zadnji podatek je za marsikoga najbolj neprijeten. Naročnik je v letu 2025 na družbenih omrežjih objavljal pogosteje kot leto prej. Obisk z družbenih omrežij je v istem času padel za 61,5 odstotka, iz 15.742 na 6.065. Število družbenih omrežij, ki so pošiljala obisk, se je znižalo z enajstih na osem.

Več truda, manj rezultata. Razlog ni v naročniku, ampak v tem, da družbena omrežja zunanje povezave prikazujejo vse manj oz. da imajo objave, ki vsebujejo povezavo, bistveno manjši doseg.

V istem letu je obisk iz iskalnikov zrasel za 28,8 odstotka in neposredni obisk za 43,3 odstotka. Vlaganje v lastno spletno stran se je obrestovalo, vlaganje v tuje platforme se ni. To je natanko razlog, zakaj spletno stran obravnavamo kot edini marketinški kanal, ki ga podjetje resnično nadzira.

Kaj to pomeni za vaše podjetje?

Če vaša stran deluje počasi, če je mobilna različica strani zastarela in če izvorna koda strani ne podpira novih tehnologij, boste morali razmisliti o prenovi spletne strani. Vsebina, ki je iskalniki ne dosežejo, na žalost ne obstaja.

Prenova pa ni vedno odgovor. Kdaj je in kdaj ni, smo predstavili v članku o znakih, da potrebujete prenovo spletne strani. Ko je prenova nujna, je potrebno pripraviti tudi skupek metrik, s katerimi boste ocenili njeno uspešnost. Postopek, po katerem izdelujemo in prenavljamo spletne strani, zato vedno vključuje vzpostavitev merjenja pred prenovo in ne šele po njej.

Prenovo lahko izvedete tudi brez izgube obstoječih uvrstitev, kar je pogosta in upravičena skrb. Kako se temu izognemo, smo opisali v članku o prenovi spletne strani brez izgube uvrstitev.

Metodološka opomba

Primerjamo koledarsko leto 2025 z letom 2024. Prenova je bila objavljena ob koncu leta 2024, zato prvo obdobje ustreza stanju pred posegom in drugo stanju po njem. Vir podatkov je Matomo, meritev hitrosti je iz orodja PageSpeed Insights z dne 21. avgusta 2026.

Rasti neposrednega obiska za 43,3 odstotka prenovi ne pripisujemo, ker ta praviloma izvira iz prepoznavnosti blagovne znamke in pri glasbeni založbi iz odmevnosti izvajalcev.

Merjenja konverzij v opazovanem obdobju predstavimo v prihodnjem članku.