Kako s CRM sistemom in obstoječimi kupci ohranite prodajo?

Google je v torek, 10. novembra, ob 19.06 po slovenskem času začel uvajati novembrsko posodobitev jedra svojega iskalnega algoritma. Gre za tretjo tovrstno posodobitev letos, po marčevski in majski. Velja za vse jezike in vse države, torej tudi za slovenske rezultate iskanja. Uvajanje lahko traja do dveh tednov, kar pomeni, da se bo končalo okoli 24. novembra. Tri dni pozneje je črni petek, ki je za večino spletnih trgovcev najpomembnješi čas v letu.

Za večino podjetij je to najslabši možni trenutek za nihanje uvrstitve na strani rezultatov iskanja. Spletne trgovine so oglase, zaloge in akcije že pripravile, storitvena podjetja pa prav zdaj obdelujejo povpraševanja za posle v prihodnjem letu. Če v teh dneh v orodju Google Search Console opazite padec rezultatov, je skušnjava velika: hitro spremeniti naslove, prepisati besedila ali celo preurediti dele spletne strani. V večini primerov je prav to največja napaka. Bolje je, da stran pustite za čas spremembe algoritma pri miru, energijo pa usmerite tja, kjer imate nadzor sami: k obstoječim kupcem, ki jih poznate in jih imate zbrane v CRM sistemu.

Kaj je posodobitev jedra algoritma in kaj ni?

Posodobitev jedra algoritma je redna sprememba načina, kako Google presoja, katere vsebine so za posamezno iskanje najbolj uporabne. Google je ob tej posodobitvi zapisal le, da gre za redno posodobitev, s katero želi iskalcem prikazati bolj ustrezne in zadovoljive vsebine z vseh vrst spletnih strani. Dodatni posebnosti niso poudarjali.

To je pomembna razlika od septembrske posodobitve, o kateri smo pisali v članku zakaj je obisk po septembrski posodobitvi padel ravno vam. Posodobitev proti neželeni vsebini kaznuje kršitve smernic, zato so padci ostri in se brez posega v spletno stran in vsebino ne popravijo. Posodobitev jedra nikogar ne kaznuje, ampak na novo razporedi vrstni red. Če se vaša stran spusti, to praviloma ne pomeni, da je z njo kaj narobe. Pomeni, da je Google pri nekaterih iskanjih presodil, da drugi bolje odgovorijo na vprašanje.

Zakaj ta teden ne spreminjajte spletne strani?

Med uvajanjem se uvrstitve premikajo več dni zapored, včasih navzdol in nato spet navzgor. Če v tem času spremenite vsebino, ne boste nikoli vedeli, ali je k spremembi obiska pripomogel vaš poseg v spletno stran ali algoritem. Izgubite edino, kar vam bo kasneje pomagalo pri odločitvi: čisto primerjavo.

Pri spletnih straneh in trgovinah, ki jih vzdržujemo, v prvih dneh uvajanja večjih premikov še ne opažamo. Zgodnjega miru pa ne gre razumeti kot končni rezultat, saj se uvrstitve lahko premikajo vse do konca uvajanja.

Google svetuje, da s podrobno analizo počakate, da se uvajanje konča, nato pa počakate še vsaj teden dni. Šele takrat primerjate podatke iz Google Search Console s tednom pred začetkom posodobitve.

Prav tu se zaplete. Če se uvajanje konča 24. novembra in dodate še teden dni, je vmes ravno črni petek (27. november). Obisk spletnih trgovin bo takrat tako ali tako drugačen kot v običajnem tednu. Primerjava novembrskega tedna z decembrskim zato ne bo pokazala vpliva algoritma, temveč vpliv nakupovalne sezone. Zanesljivo sliko boste dobili šele v prvi polovici decembra.

Kako vseeno spremljati stanje, ne da bi naredili škodo?

Spremljanje stanja je obvezno, le prehitro se ne smete odločiti za spremembe. Svetujemo vam, da se v tem primeru upoštevajte naslednja štiri pravila:

1. Ne spremljajte celotne strani, ampak posamezne sklope. Kategorije izdelkov, strani storitev in novice se na posodobitve odzovejo različno. Če pade samo en sklop, imate že pomemben namig, kaj spremeniti.
2. Primerjajte z enakim obdobjem lani. Za spletne trgovine je primerjava s črnim petkom 2025 bistveno bolj zgovorna kot primerjava z mesecem oktobrom.
3. Spremljajte povpraševanja in nakupe, ne le klikov. Padec uvrstitev pri iskanjih, ki nikoli niso prinašala konverzij, za poslovanje niso pomemben. Kako ločiti pomembne številke od lepotnih, smo opisali v članku o metrikah, ki pokažejo resnično stanje.
4. Preverite tudi vidnost v odgovorih umetne inteligence. Googlovi povzetki z umetno inteligenco črpajo iz istih virov kot klasični rezultati, zato se spremembe pogosto pokažejo v obeh. Pri tem vam pomaga novo poročilo o umetni inteligenci v Google Search Console.

Črni petek ne sme biti odvisen od Googla

Posodobitev jedra je dober opomnik, da obisk iz iskalnika ni v celoti v vaših rokah. Uvrstitev si pri Googlu le izposojate. Lastna baza kupcev pa je vaša. Nihče je ne more čez noč premešati, prestaviti na drugo stran ali zaračunati vsakega klika.

Pri spletnih trgovinah, ki jih izdelujemo in vzdržujemo, v tednu črnega petka približno 35 odstotkov prodaje ustvarijo obstoječi oziroma vračajoči kupci. Več kot tretjina prometa torej pride od ljudi, ki trgovino že poznajo in do nje ne pridejo preko iskalnika. Spletna trgovina, ki ji večino prodaje prinese Google, je ta teden v slabšem položaju od trgovine, ki pozna svoje kupce. Ne gre za to, kdo ima daljši seznam e-naslovov. Gre za to, kdo o kupcih ve dovolj, da jim lahko v pravem trenutku ponudi pravo stvar.

Kaj mora vedeti vaša baza kupcev?

Seznam e-naslovov, izvožen iz trgovine pred tremi leti, ni baza kupcev. Uporabna baza za vsakega kupca hrani vsaj štiri podatke: kaj je kupil, kdaj je nazadnje kupil, kako pogosto kupuje in ali je dovolil, da mu pošiljate ponudbe. Brez teh podatkov vsi prejmejo isto sporočilo in del kupcev ga upravičeno prezre.

Prav temu je namenjen CRM sistem. V njem so na enem mestu nakupi, povpraševanja, reklamacije in vsa dosedanja komunikacija s kupcem. Ko se pred črnim petkom vprašate, komu poslati katero ponudbo, odgovora ne iščete v treh preglednicah, temveč ga sistem pripravi sam. Kako tako bazo zgradite in jo ohranite urejeno, smo opisali v članku kako zgraditi kvalitetno bazo kontaktov.

Seznam preteklih nakupov pri posameznem kupcu

Tri skupine kupcev, tri različna sporočila

Pred črnim petkom predlagamo, da kupce razdelite vsaj v tri skupine.

1. Prvo skupino sestavljajo zvesti kupci, ki kupujejo redno. Ti ne potrebujejo največjega popusta, temveč občutek prednosti: dostop do akcije dan prej ali ponudbo, prilagojeno temu, kar običajno kupujejo.
2. Druga skupina so kupci, ki so kupili enkrat ali dvakrat in nato nikoli več. Tu je črni petek najboljša priložnost za ponovni stik, saj je pripravljenost na nakup v tem tednu največja v letu. O tem, kako take kupce vrniti, smo pisali v članku o reaktivaciji kupcev v spletni trgovini.
3. Tretja skupina so tisti, ki so oddali povpraševanje ali zapustili košarico, nakupa pa niso zaključili. Ti so od nakupa najbližje in jih podjetja najpogosteje pozabijo. Prav tu sistem CRM pokaže največjo vrednost, saj vsakemu takemu stiku dodeli nalogo in rok, da nihče ne ostane brez odgovora. Kako postopek samodejno urediti, preberite v članku kako avtomatizirati sledenje in nikoli več pozabiti na potencialno stranko.

Več o razvrščanju kupcev najdete v članku kako poenostaviti segmentacijo strank.

Od baze do sporočila v nekaj minutah

Ko so skupine pripravljene v Kabi CRM, jih brez izvažanja in uvažanja prenesete v E-Poštar in vsaki pošljete svoje sporočilo. Ker sta sistema povezana, se vsak nakup, odpiranje sporočila ali odjava zapišeta pri stranki. Po črnem petku zato ne veste le, koliko ste prodali, ampak tudi, katera skupina se je odzvala in katera ne. Ta podatek je dragocen tudi za december, ko boste znova ocenjevali posledice posodobitve: če se je prodaja ohranila, čeprav je obisk iz Googla padel, je to zasluga kanalov, ki jih nadzirate sami.

Drugi kanal, ki ga nadzirate, je oglaševanje. Če organski obisk med uvajanjem niha, lahko oglaševanje na Googlu začasno prevzame del iskanj, ki so vam do zdaj prinašala obisk brezplačno. Kaj se zgodi s prodajo, če oglase v takem obdobju ugasnete, smo pokazali v članku koliko prodaje izgubite, če ugasnete Google oglaševanje.

Splošni kontrolni seznam za pripravo trgovine za črni petek najdete v vodiču kako pripraviti spletno trgovino na črni petek.

Seznam povpraševanj na posamezni stranki

Kaj storiti po koncu posodobitve?

Ko bo Google uvajanje označil kot končano in bo minil teden dni, preverite tri stvari.

1. Prvič, kateri sklopi spletne strani/ trgovine so izgubili in kateri pridobili uvrstitev. Najpogostejše vzroke smo zbrali v članku kaj je razlog za padec spletne strani v iskalniku Google.
2. Drugič, ali izgubljene strani res odgovarjajo na vprašanje iskalca bolje kot strani, ki so vas prehitele. Odprite prve tri rezultate in bodite pošteni do sebe. Če imajo konkurenti lastne podatke, primere iz prakse in avtorja z imenom, vi pa splošen opis, je smer jasna. Kako prepoznati koristno vsebino, smo pojasnili v članku kaj je koristna vsebina in zakaj je pomembna.
3. Tretjič, ali je tehnična osnova v redu: hitrost, podvojene strani, preusmeritve in strukturirani podatki. Tu se pogosto skrivajo vzroki, ki jih posodobitev le razkrije.

Kako je tak postopek videti v praksi in kakšne rezultate prinese, si lahko ogledate v naši študiji primera o več klikih iz Googla.

Kako pri tem pomagamo v Kabiju?

Spletne strani in spletne trgovine razvijamo na lastni Kabi platformi, zato natančno vemo, kako na vsaki strani nastajajo naslovi, preusmeritve, oznake in strukturirani podatki. Ko posodobitev premeša rezultate, nam ni treba ugibati, kaj se skriva v kodi.

Pri optimizaciji spletnih strani najprej ločimo nihanje algoritma od dejanskih težav na strani in šele nato predlagamo spremembe. Trgovine, ki jih izdelujemo, lahko enostavno povežemo s sistemom Kabi CRM in E-Poštarjem. Vsak nakup in vsako povpraševanje se tako zapišeta h kupcu, vi pa imate v ključnih tednih na voljo kanal, ki ni odvisen od nobenega iskalnika.