Kako zgraditi kvalitetno bazo kontaktov?

Povzetek

Brezplačen priročnik (lead magnet) je najhitrejša pot do kontaktov, ki jih vaše storitve resnično zanimajo. Deluje tako, da obiskovalcu v zameno za e poštni naslov ponudite kratek in konkreten dokument (kontrolni seznam, delovni list, vzorčno preglednico), ki reši eno njegovo težavo v 15 minutah. Potem ga E-Poštar samodejno pošlje, hkrati pa sproži zaporedje sporočil, ki bralca postopno pripelje do razgovora ali nakupa.

TL;DR

1. Izberite eno konkretno temo, ki jo vaš idealni kupec pogosto sprašuje. Ne pišite splošnih vodnikov.
2. Naredite dokument, ki v 15 minutah prinese uporabno rešitev. Kontrolni seznam za računovodski servis, vodnik za nepremičninsko agencijo, vzorčna pogodba za pravno pisarno. Konkretno prilagojeno vaši dejavnosti.
3. Postavite jasno pristajalno stran z naslovom, ki obljubi otipljivo korist, in obrazcem, ki zahteva samo nujne podatke (najbolje ime, priimek, e pošta).
4. Avtomatizirajte pošiljanje in nadaljnje sporočanje. Sam prenos ne prinese prodaje, prinese jo pametno strukturirano zaporedje sporočil v naslednjih tednih.
5. Merite celotno pot, ne le prenosov. Koliko obiskovalcev odda obrazec, koliko odpre e maile, koliko sledi klicu na akcijo in koliko na koncu podpiše ponudbo.
6. Vsak kontakt zabeležite v enotno bazo s podatkom, iz katerega vira je prišel, da veste, kaj deluje.
7. Če kontakti prihajajo, prodaje pa ni, je težava v nadaljnji komunikaciji, ne v samem priročniku. Prilagodite zaporedje sporočil.

Če vse to deluje skupaj, imate kanal, ki dela tudi takrat, ko oglaševalski proračun počiva, in ki mesečno dopolnjuje bazo kontaktov, ki jih je vredno klicati.

Uvod

Vsako podjetje, ki na spletu ponuja svoje storitve, naleti na isto oviro. Obiska na spletni strani je dovolj, oglaševanje deluje, vendar obiskovalci odidejo brez, da bi naredili konverzijo. V analitiki ostane samo številka, denar za oglaševanje pa izpuhti brez otipljivega rezultata. Rešitev, ki jo mnoga slovenska podjetja premalo izkoristijo, ni draga in ni zapletena. Namesto da obiskovalcu takoj poskušate nekaj prodati, mu najprej ponudite nekaj koristnega v zameno za njegov e-mail naslov. V marketingu temu pravimo lead magnet oz. po slovensko pridobivanje kvalificirani potencialnih strank.

Ideja ni nova, vendar je potencialno koristna. V dobi umetne inteligence in preobilja vsebin pa se kaže kot ena redkih taktik, ki še vedno prinaša merljive rezultate. Razlog je preprost. Ko obiskovalec za dostop do vsebine pusti e-mail naslov, ne izraža samo zanimanja za tisti dokument. Izraža zanimanje za tematiko, ki je bistven del vaše ponudbe. Če ste računovodski servis in bralec prenese vaš Kontrolni seznam za pripravo letnega poročila, imate v bazi podjetnika, ki bo morda v naslednjih mesecih razmišljal o zamenjavi računovodje. Če ste nepremičninska agencija in bralec prenese Vodnik za pripravo stanovanja pred prodajo, imate v bazi lastnika, ki potrebuje posrednika. Kontakt, ki prenese vodnik je bistveno bolj kvalificiran, kot nekdo, ki samo vidi oglas ali obišče spletno stran, brez konverzije.

Zakaj brezplačna vsebina prinese boljše kontakte kot prodajni oglasi?

Podjetja pri iskanju novih strank pogosto stavijo na taktike, ki hitro dvignejo številke, a nimajo trajnega učinka. Klasičen oglas, ki nagovarja k takojšnjemu nakupu, deluje samo pri tistih, ki so že v fazi odločanja oz. nakupa. To je ozek segment ljudi. Vsi drugi, ki so v fazi raziskovanja in pridobivanja informacij, tak oglas ignorirajo. Prav ti pa predstavljajo glavnino prodaje, ki se bo zgodila v prihodnjih mesecih.

Brezplačen priročnik jih nagovori v pravem trenutku, ko iščejo informacije in jih diskretno usmeri v vaš prodajni proces. Za slovenske B2B kupce je to še posebej pomembno. Poslovni odločevalci pri nas radi raziskujejo, primerjajo in preverjajo, preden se odločijo za nakup. Če jih v tej fazi opremite s koristno vsebino, se boste v njihovi glavi zasidrali kot strokovnjaki. Ko pride čas za nakup, boste prvi na seznamu. Prav zato je pomen dobro pripravljene vsebine na spletni strani tako velik in prav zato je del te vsebine smiselno uporabiti kot vabilo za kontakte.

Kakšen mora biti dober priročnik, da bo prinesel rezultate?

Prvi in najpomembnejši princip je konkretnost. Splošen vodnik po digitalnem marketingu na šestdesetih straneh bo redko prenesen in še redkeje prebran. Kontrolni seznam s štirinajstimi točkami, ki jih odvetnik preveri pred podpisom najemne pogodbe, v enem stavku obljubi nekaj otipljivega in merljivega. Tako obljubo bralec razume in bo v zameno za prenos hitreje dal svoj kontakt.

Drugi princip je hitra praktična uporaba. Bralec mora priročnik odpreti in iz njega nekaj konkretnega narediti. Delovni list, primerjalna tabela, vzorčna preglednica ali kratka analiza treh scenarijev iz prakse delujejo bolje kot dolgi eseji. Podobno logiko Kabi zagovarja v prispevku Kako pripraviti KPI je za vaše podjetje v petih korakih, kjer bralec dobi jasen postopek in ne gole teorije.

Tretji princip je natančno ciljanje. En sam splošen priročnik za vse skupine obiskovalcev prinaša slabše rezultate kot več specifičnih dokumentov za točno določene profile kupcev. Kadrovska agencija naj pripravi ločen priročnik za direktorje kadrovskih služb v proizvodnji in ločenega za tiste v storitvah. Fizioterapevtski center naj ločeno nagovori športnike in ločeno pisarniške delavce z bolečinami v hrbtu. Vsak dokument tako pristane v pravih rokah in vsak kontakt pristane v pravem segmentu vašega CRM sistema.

Kako brezplačen priročnik postaviti na vaši spletni strani?

Ko imate vsebino pripravljeno, potrebujete tri stvari: pristajalno stran, obrazec za oddajo kontakta in sistem, ki dokument samodejno pošlje na vpisan e-mail naslov. Pri pristajalni strani mora biti namen jasen v prvih sekundah od obiska strani. Naslov obljubi konkretno korist, kratek povzetek pojasni, kaj bralec dobi, gumb pa uporabi jezik, ki spodbudi klik. Kaj vse gre lahko pri tem narobe, pokaže smo predstavili v prenovi spletne strani in tipičnih napakah, ki jih ekipe delajo.

Pri obrazcu naj velja GDPR pravilo. Prosite samo za tiste podatke, ki jih zares potrebujete. V večini primerov zadostuje ime in e-mail naslov. Vsako dodatno polje zmanjša odstotek uspešno izpolnjenega obrazca. Če ste v segmentu, kjer je kakovost kontakta pomembnejša od količine, lahko dodate še polje za podjetje ali funkcijo. Kabi za takšno postavitev ponuja rešitev Kabi obrazci, ki omogoča izdelavo obrazcev po meri neposredno v CMS sistemu in samodejno povezavo z bazo kontaktov ter Kabi CRM sistemom.

Zadnja stvar je avtomatsko pošiljanje dokumenta in nadaljnja komunikacija. Tu pride v poštev platforma E Poštar. Takoj po oddaji obrazca bralcu pošlje prvi e-mail s priloženim dokumentom in sproži zaporedje sporočil, ki ga postopoma vodijo skozi vašo ponudbo. Prav ta drugi del je ključen. Sam prenos dokumenta prodaje ne prinese. Prinese jo pametno strukturirano zaporedje sporočil skozi prihodnje obdobje Zakaj je e-mail marketing še vedno eden najbolj donosnih kanalov, smo podrobneje pojasnili v ločenem članku.

Kako meriti uspeh in kdaj prilagoditi ponudbo?

Uspeh priročnika ne merimo samo po številu prenosov, temveč po tem, koliko od prenesenih kontaktov na koncu postane vaša stranka. Potrebno je zaporedje meritev na več točkah: koliko obiskovalcev pristajalne strani odda obrazec, koliko jih odpre prvi e mail, koliko sledi klicu na akcijo v naslednjih sporočilih in koliko od teh na koncu podpiše ponudbo. Šele ko so vse številke skupaj, dobite realno sliko donosnosti. Zato je pomembno, da vsak kontakt zabeležite v enotno bazo, kjer je razvidno, iz katerega vira je prišel in katere vsebine je odprl. O tem, kako to postaviti v vsakodnevno prakso, smo pisali v prispevku dobre navade za večjo učinkovitost CRM sistema, pomen povezave med kanali pa lepo pojasnjuje razmislek o tem, zakaj je sledenje virom povpraševanj tako pomembno za rast.

Če opažate, da priročnik dobro deluje pri privabljanju kontaktov, a se ti ne pretvarjajo v prodajo, težava skoraj nikoli ni v samem dokumentu. Skrita je v nadaljnji komunikaciji. Sporočila morda nagovarjajo napačne teme, so predolga, so preveč prodajno naravnana ali pa jih je preprosto premalo. V takih primerih velja pregledati celotno zaporedje in ga prilagoditi. Enako opozorilo je Kabi zapisal v analizi zakaj več vsebine ne pomeni več prodaje, saj količina komunikacije brez pravega konteksta prinaša več škode kot koristi.

Za katera podjetja se lead magnet najbolje obnese

Iz naše prakse vidimo, da brezplačni priročniki najbolje delujejo pri storitvenih podjetjih, kjer je odločitev za nakup daljša in kjer stranka pred povpraševanjem raje raziskuje. Sem sodijo računovodski servisi, pravne pisarne, kadrovske in svetovalne agencije, nepremičninski posredniki, zavarovalni zastopniki, arhitekturni biroji, specializirani izvajalci gradbenih storitev, wellness centri, CRM ponudniki in izobraževalne organizacije. Vsem naštetim lahko en dober dokument v pol leta prinese več kakovostnih kontaktov kot celoten proračun za oglaševanje.

V spletnih trgovinah imajo lead magneti drugačno vlogo. Tu se pogosteje pojavljajo v obliki kupona v zameno za prijavo na e-novice, kar prav tako gradi bazo, a po drugačni logiki. Če vodite spletno trgovino, si oglejte nasvete za izboljšanje prodaje v spletni trgovini, kjer je zbiranje kontaktov obravnavano v širšem kontekstu prodajne strategije.

Za podjetja, ki jim vsebinski marketing ni domača tema, je smiselno pridobiti pomoč strokovnjakov. Kabi to področje pokriva v okviru storitve vsebinski marketing, kjer sodelujemo pri strategiji, pripravi priročnika, postavitvi pristajalne strani in nastavitvi zaporedja e-sporočil. Vse skupaj se povezuje v širšo strategijo marketinga in SEO optimizacije, saj isti priročnik lahko služi tudi kot vsebina, ki jo Google prepozna kot koristno in vas nagradi z boljšim uvrščanjem na strani AI povzetka ter rezultatov.

Kaj si zapomnite, ko boste sestavljali svoj prvi priročnik?

Tak način pridobivanja kvalificiranih kontaktov ni čarobno orodje, ki bo rešilo vse težave, je pa eno najbolj zanesljivih. Za uspeh potrebujete tri stvari. Prvič, dokument, ki reši konkretno težavo vašega kupca. Drugič, pristajalno stran in obrazec, ki ne odvrneta obiskovalca od obiska. Tretjič, jasno strukturirano zaporedje e-sporočil, ki bralca postopno pripelje do razgovora ali nakupa. Če vse tri komponente delujejo skupaj, imate v rokah kanal, ki dopolnjuje vašo bazo mesec za mesecem in ki dela tudi takrat, ko je oglaševalski proračun porabljen. Če ena komponenta odpove, se učinek izgubi.

Kabi svoje stranke pri tem procesu spremlja od začetne strategije do tehnične izvedbe. V okviru izdelave spletnih strani na naši lastnem CMS sistemu pripravimo pristajalne strani, ki jih naročnik pozneje enostavno ureja in izdeluje sam. Obrazci in avtomatska sporočila so del standardne funkcionalnosti, zato vam ni treba plačevati več različnih orodij za zbiranje kontaktov, pošiljanje e-mailov in spremljanje rezultatov. Vse skupaj se povezuje v celoto, ki jo upravljate na enem mestu.

Če se sprašujete, ali je to prava pot tudi za vaše podjetje, začnite z majhnim eksperimentom. Izberite eno konkretno temo, ki jo zanimiva za vašega kupca. Sestavite dokument z jasnimi koraki. Postavite pristajalno stran in ga ponudite v zameno za e-mail naslov. Po enem mesecu boste imeli prve podatke, po treh mesecih boste videli, ali se vložek povrne. Naša izkušnja iz slovenskega trga je, da se pri dobro postavljenem priročniku vložek povrne že v prvem četrtletju, nato pa vsak dodatni mesec pomeni čisti dobiček brez dodatnih stroškov.