Google Shopping oglasi so prišli v Slovenijo

Slovenski spletni trgovci so na ta trenutek čakali skoraj desetletje. Google je uradno aktiviral storitev Google Shopping na slovenskem trgu, kar pomeni, da se lahko slike izdelkov, cene in podatki o zalogi končno prikazujejo neposredno med rezultati iskanja in to v Googlu, ki je za slovenske spletne trgovine še vedno najpomembnejši vir prometa. Sprememba je zelo pomembna. Tip rezultata, ki ga uporabniki poznajo iz tujih trgovin, lahko zdaj uporabljajo tudi slovenska podjetja, vendar samo tista, ki imajo podatke o izdelkih pripravljene tako, da jih Google razume.

V praksi to pomeni, da prvi uporabnik, ki bo v iskalnik vtipkal "robotska kosilnica z mobilno aplikacijo", v naslednjih mesecih ne bo več videl klasičnih besedilnih oglasov (AI povzetkov) in desetih organskih zadetkov, temveč vrsto slikovnih kartic z izdelki, cenami in oznakami trgovin. Kdor v tej vrsti ni prisoten, je nevidno izgubil prvi stik s kupcem. Pri Kabiju, ki spletne trgovine razvijamo izključno na lastni Kabi platformi, smo skladno z najavo zadnje pol leta v ozadju nadgrajevali strukturirane podatke o izdelkih, da se trgovci ne ujamejo nepripravljeni. V nadaljevanju predstavljamo, kaj nove razmere prinašajo poslovnim odločevalcem in kaj morate narediti tudi pri vas, če imate ali načrtujete izdelavo spletne trgovine.

Kaj so Google Shopping oglasi in zakaj so spremenili pravila?

Google Shopping je vizualni format oglasov, ki za razliko od besedilnih oglasov ne tekmuje s kvaliteto teksta, temveč s kakovostjo podatkov o izdelkih. Algoritem na podlagi naslova izdelka, opisa, kategorije, slike, cene, dobavnih rokov in oznak (na primer "na zalogi", "popust") sam odloča, kdaj in komu bo oglas prikazal. Trgovec ne nastavlja ključnih besed, ampak Googlu posreduje strukturiran XML ali CSV datoteko (v Google Merchant Center) z vsemi izdelki in lastnostmi. Vse drugo je avtomatizirano.

Posledica je, da se za tak tip oglaševanja podatki pobirajo neposredno iz podatkov izdelka in ne iz upravljanja samega oglasa. Če imate slabe slike, manjkajoče atribute/ lastnoti (slika, blagovna znamka, kategorija), neusklajene cene s tistimi v trgovini ali nepopolne opise, vam noben specialist za Google oglaševanje ne bo mogel ustvariti dobrega rezultata. Zato je potrebno najprej imeti ustrezno urejeno ažurnost podatkov o izdelkih, šele nato same nastavitve oglaševanja.

Strukturirani podatki niso novost, le njihov pomen je končno postal očiten

Pri Kabiju že leta opozarjamo, da je struktura podatkov o izdelkih izjemno pomemben člen v verigi SEO optimizacije spletne trgovine. O tem smo pisali z vidika optimizacije produktnih strani in z vidika strukturiranih podatkov v širšem smislu, ker se je že tedaj nakazovalo, da Google vse bolj nagrajuje spletne trgovine, ki algoritmu olajšajo razumevanje posameznega izdelka. Te smeri smo se dotaknili tudi v širši analizi, zakaj se Google iskalnik korenito spreminja, kjer smo opozorili, da bo razvoj iskalnika trgovcem brez urejenih podatkov povzročil občutno zmanjšanje vidnosti v rezultatih iskanja. Aktivacija Shoppinga je to dilemo dokončno razrešila.

Trgovci, ki so na opozorila pravočasno odreagirali in vzpostavili centralno upravljanje podatkov o izdelkih, danes nimajo težav. Njihovi katalogi že imajo dosledne atribute oz. lastnosti, smiselne kategorije in standardizirana polja, zato jim ostaja le še nastavitev v Google Merchant Center in samodejen prenos podatkov. Tisti, ki so to delo odlagali, pa zdaj naenkrat ugotavljajo, da je treba katalog tisočev izdelkov urediti od začetka. To je z vidika roka in stroška občutljiva situacija, saj prvi meseci po aktivaciji Shoppinga prinašajo največje konkurenčne prednosti.

Vprašanje, zakaj je PIM sistem tako pomemben za to vrsto operativne pripravljenosti, smo podrobno obravnavali v člankih Kaj je PIM sistem? in Zakaj je PIM sistem uporaben za upravljanje izdelkov, v predstavitvi Kabi PIM sistema pa smo pokazali, kako ta povezava deluje v praksi. Skratka, če bi danes na novo zagnali spletno trgovino, bi PIM postavili pred samim zagonom, ne pa po tem, ko bi se prvič udarili ob omejitve nestrukturiranih podatkov.

Kaj morate kot lastnik spletne trgovine narediti zdaj?

Prvi korak je revizija obstoječega kataloga izdelkov. Vsak izdelek mora imeti edinstven naslov, ki vsebuje blagovno znamko in ključne lastnosti, polno polje GTIN ali EAN (Google brez tega močno zmanjša doseg), opisno tekstovno polje, pravilno kategorijo iz Google taksonomije in vsaj eno kakovostno sliko brez vodnega žiga ali besedila. Drugi korak je tehničen: vzpostavitev XML ali CSV datoteke, ki se samodejno sinhronizira s trgovino, in priklopi na Google Merchant Center. Tretji korak je sinhronizacija cen in zalog, kar pri sezonskih trgovinah pogosto povzroča preglavice. Če oglas obljublja ceno 49 evrov, kupec pa na strani vidi 54, Google izdelek samodejno zavrne in vaš ugled v algoritmu pade.

Pri trgovinah, ki uporabljajo Kabi platformo, je ta del v veliki meri avtomatiziran, saj datoteka za prenos nastane neposredno iz katalogov, ki jih trgovec ureja v našem sistemu. Pri tistih, ki uporabljajo druge platforme, je pogosto potreben dodaten razvoj. V vsakem primeru je smiselno postopek zagnati zdaj, ne čez tri mesece, ko bo konkurenca že zasedla najboljše pozicije v Shopping rezultatih.

Shopping ne nadomešča celotne strategije

Kljub vznemirjenju nad novostjo opozarjamo, da Shopping ni "tisti čarobni gumb", ki bo sam po sebi rešil prodajo. Najboljši rezultati nastanejo, ko Shopping deluje vzporedno z dobro optimiziranimi produktnimi stranmi, kakovostnim remarketingom in stalno e-mail komunikacijo. O kombinaciji teh kanalov in o tem, kako jih spravite v skupno strategijo, smo več zapisali v segmentu Spletne strani in spletne trgovine ter v segmentu Marketing in SEO optimizacija, kjer redno objavljamo praktične nasvete in analize.

Eno najpomembnejših merilnih orodij v naslednjih mesecih bo CTR (delež klikov) in razmerje med klikom in nakupom. Če opazite, da Shopping prinaša obiske, a ne prodaje, vzrok skoraj nikoli ni v oglasu samem, temveč v produktni strani, ki kupca ne prepriča. Ravno zato smo letos pri Kabiju razširili paket SEO optimizacije spletne strani tudi na produktni nivo, kjer pregledamo prvih 50 najobiskanejših izdelkov v trgovini in jih po načelu konverzijske optimizacije izboljšamo.

Zaključek: kdo bo dobil in kdo izgubil

Zmagovalci aktivacije Google Shoppinga v Sloveniji ne bodo tisti, ki imajo največje oglaševalske proračune, temveč tisti, ki imajo dobro strukturirane podatke o izdelkih. Manjši specializirani trgovci, ki bodo prvi pripravili datoteko za prenos in kakovostne fotografije, lahko v prvih mesecih iztržijo več kot veliki igralci, ki bodo na seznam vstopili pozneje. To je za naš prostor spletne prodaje redka priložnost. V nekaj mesecih bo prostor zaprt in tisti, ki bodo takrat še vedno čakali, bodo plačevali višji CPC ob nižji vidnosti.

Če razmišljate, kje začeti, je smiseln prvi korak hiter pregled stanja vašega kataloga in obstoječih Google kampanj. V Kabiju ta pregled redno opravljamo brez obveznosti za podjetja, ki vodijo lasten ali zunanji oglaševalski proračun, ker je hitrost odločanja v prvih mesecih po lansiranju pomembnejša od velikosti vložka.