Od kod prihajajo vaše stranke? Odgovor, ki ga veliko podjetje še zmeraj ne pozna

Postavite si vprašanje: kateri kanal vam prinaša največ posla? Google oglaševanje, priporočila obstoječih strank, sejmi, vaša spletna stran ali morda hladen klic ob pravem trenutku?

Večina direktorjev in lastnikov podjetij bo odgovorila v eni sapi. »Verjetno priporočila.« Ali: »Google, saj smo tam oglaševali.« In to ni laž. Je občutek, ki temelji na opažanjih iz vsakodnevnega dela. A ko preverimo, ali za tem stojijo dejanski podatki, je odgovor pogosto ne.

Sledenje virom povpraševanj je ena od tistih ureditev, ki se zdi obrobna, dokler je ne vzpostavite. Ko jo imate, pa je eden od najpomembnejših podatkov, ki jih vaše podjetje zbira.

Vir povpraševanja ni kar koli, je kontekst vsake priložnosti

Ko prodajalec prvič stopi v stik z novo stranko ali ko stranka prvič stopi v stik z vami, se za tem skriva pot. Nekdo je videl oglas, nekdo je iskal rešitev na Googlu, nekdo je dobil priporočilo od poslovnega partnerja, nekdo vas je spoznal na sejmu, AI je dal predlog, itd. Zadnji korak poti, kjer stranka naredi konverzijo se imenuje, vir povpraševanja.

Zakaj je to tako pomembno? Ker vsak vir nosi svojo logiko. Priporočilo pride z visoko stopnjo zaupanja in se pogosto zaključi hitreje. Hladen klic zahteva več časa in prepričevanja. Organski obisk spletne strani kaže na to, da je stranka že sama iskala rešitev, kar pomeni, da je bolj odločena. Plačano oglaševanje prinaša povpraševanja z zelo različno stopnjo resnosti, odvisno od tega, kako dobro je ciljana kampanja.

Ko tega ne beležite, vsako povpraševanje obravnavate enako, ne glede na kontekst, iz katerega je prišlo. To je zamujena priložnost tako za prodajno ekipo kot za vodstvo, ki sprejema odločitve o marketinškem proračunu. Eden od pogostejših razlogov, zakaj podjetja izgubijo prodajne priložnosti, je ravno pomanjkanje konteksta ob prvem stiku.

Brez podatka ni odločitve, je samo mnenje

Primer: podjetje, ki se ukvarja s prodajo velikih pekarskih strojev za poslovne stranke, je začelo sistematično beležiti vire vseh povpraševanj, ko je uvedlo CRM sistem. Pričakovali so, da bo največ posla prišlo prek priporočil in neposrednih stikov, ki so jih gradili leta.

Izkazalo se je drugače. Google oglaševanje je postalo njihov najpomembnejši kanal in to ne na domačem trgu, ampak pri prodaji v tujino. Stranke iz tujine, ki so jih prej sploh niso ciljali kot primarno skupino, so prek Google kampanj začele pošiljati konkretna povpraševanja za nakupe visoke vrednosti. To odkritje je temeljito preoblikovalo, kako so razporedili svoj oglaševalski proračun.

Brez sledenja virov ta ugotovitev nikoli ne bi prišla na dan. Tujina bi ostala »bonus«, ne pa strateška priložnost.

Kaj se zgodi, ko virov ne beležite?

Scenariji, ki jih vidimo pri podjetjih brez urejenega sledenja, so si podobni.

• Podjetje vlaga v Google oglaševanje, a ker ni jasne slike, koliko posla to dejansko prinese, se vodstvo vsakič znova sprašuje, ali oglaševanje sploh opravičuje strošek. Odločitve so nestabilne, ker temeljijo na občutkih posameznikov, ne na konrektnih podatkih.
• Prodajalec vnese novo povpraševanje brez oznake vira. Ker tega ni v navadi, tega ne dela nihče. Po dveh letih ima podjetje 400 kontaktov v sistemu, a za 300 ne ve, od kod so prišli. Poročilo o učinkovitosti kanalov je na ta način neuporabno.
• Vodstvo se odloča, ali naj se naslednje leto udeležijo industrijskega sejma z vsemi stroški vred. Nihče ne ve, koliko posla je prišlo iz preteklih sejmov, ker tega niso sistemsko beležili. Odločitev pade na podlagi občutka in ne dejanskih merljivih rezultatov..

Dobra CRM strategija se začne prav tukaj: z dogovorom o tem, katere podatke boste beležili ob vsakem novem stiku. Vir povpraševanja bi moral postati eden od obveznih.

Kako to deluje v Kabi CRM-ju?

V Kabi CRM-ju je vir del standardnih podatkov vsake priložnosti. Prodajnik ga izbere iz spustnega seznama ob vnosu novega stika: telefonski klic, e-pošta, osebni sestanek, lastna spletna stran, uvoz, družbena omrežja kot so LinkedIn, Instagram ali Facebook, Google oglaševanje ali pa katerikoli drug vir, ki ga podjetje doda po meri.

Ko povpraševanje pride prek spletnega obrazca Kabi, pa se vir zapiše samodejno. Sistem razloči med organskim obiskom, Google oglaševanjem, oglasi META in napotitvami prek zunanjih strani. Prodajalcu tega ni treba ročno vnašati, ker sistem to naredi namesto njega.

Rezultat je, da je vir viden neposredno na seznamu vseh povpraševanj, brez dodatnega klikanja ali odpiranja posameznih prodajni priložnosti. Vodja prodaje v sekundi vidi, ali je novo povpraševanje prišlo prek Googla, prek priporočila ali prek sejma. To ni le statistika za poročilo, je kontekst, ki pomaga prodajalcu, da se pravilno pripravi na prvi stik.

O tem, kaj CRM podatkovna zbirka sploh je in zakaj enotnost podatkov ni opcijska, smo pisali ločeno, a pri sledenju virov je ta točka še posebej kritična: če en prodajalec vpiše »Google«, drugi »google ads« in tretji »GA«, imate v sistemu tri različne vrednosti, ki jih analitika ne more sešteti. Zato smo v Kabi CRM-ju uredili, da je izbira vira šifrant.

Kaj naredite s temi podatki?

Ko imate dovolj podatkov, se pokaže slika, ki je ni mogoče dobiti drugače.

Vidite, kateri kanal prinaša največ povpraševanj in kateri kanal prinaša povpraševanja z najvišjo vrednostjo posla. To sta pogosto dva različna odgovora. Kanal z visokim volumnom in nizko vrednostjo ni nujno slabši od kanala z nizkim volumnom in visoko vrednostjo, a brez merjenja, teh dveh podatkov ne morete primerjati.

Vidite stopnjo konverzije po virih. Priporočila se morda zaključijo v 60 % primerov, hladni klici v 10 %. To vam pove, koliko energije in časa prodajne ekipe je vredno vložiti v vsak kanal glede na pričakovani rezultat.

Načrtovanje prihodkov postane bolj zanesljivo. Če veste, da Google oglaševanje mesečno prinese povprečno štiri povpraševanja z vrednostjo posla 5.000 € in da se dve od štirih uspešno zaključita, imate osnovo za napoved, ne zgolj upanje. To je eden od naprednih KPI kazalnikov za prodajni oddelek, ki ločijo podjetja, ki prodajo upravljajo, od tistih, ki jo samo izvajajo.

Poleg tega lahko prilagodite avtomatizacijo nadaljnjih aktivnosti glede na vir. Stranka, ki je prišla prek priporočila, ne potrebuje enakega uvodnega zaporedja kot stranka, ki je kliknila na oglas in prvič slišala za vas. CRM vam omogoča, da to razliko upoštevate v praksi.

Kdaj je čas, za beleženje virov?

Ni čas za čakanje. Vsako povpraševanje, ki ga danes ne označite z virom, je podatek, ki je za vedno izgubljen. Čez leto dni ne boste vedeli, od kod je prišlo.

Dobra novica: vzpostavitev je enostavna. Dogovorite se za seznam virov, ki jih boste uporabljal in zagotovite, da ga vsa ekipa dosledno upošteva. Kjer povpraševanja prihajajo prek spleta, sistem zazna vir samodejno.

Po šestih mesecih doslednega beleženja boste imeli dovolj podatkov za prve resnične zaključke. Po letu dni boste sprejemali odločitve o marketinškem proračunu na podlagi dejstev, ne občutkov.

Kabi CRM je mogoče preizkusiti brezplačno, sledenje virov pa je del standardne funkcionalnosti, ki jo vzpostavite takoj ob začetku.

Če vas zanima, katere lastnosti CRM sistema so ključne za manjša in srednja podjetja, smo to podrobneje opisali v ločenem članku.